L’ANALISI DEI COMPETITORS: I PASSAGGI FONDAMENTALI

L’analisi dei competitors è uno strumento strategico fondamentale che consiste nello studio delle scelte e delle strategie delle imprese concorrenti per capire dove il proprio business si posiziona nel mercato di riferimento e serve a trovare nuove opportunità di sviluppo del proprio prodotto. È importante svolgere quest’analisi per analizzare e studiare le performance dei competitors e le loro reazioni a questo particolare momento di crisi, caratterizzato da grandi cambiamenti e incertezze.

Ciò che è importante è rimanere sempre concentrati sui propri clienti e sui gap tra domanda e offerta. L’analisi della concorrenza serve proprio a scoprire nuovi modi per servire meglio i propri clienti.

Analizzare i propri competitors è uno dei processi più importanti e complessi per un’azienda. Infatti, per un’analisi efficace, è necessario seguire accuratamente diversi passaggi.

I passaggi fondamentali da seguire sono: l’analisi dei competitors, la raccolta delle informazioni e dei dati, l’analisi dei dati raccolti e infine lo studio e l’adozione di strategie mirate.

Chi sono i competitors

Nella prima fase è importante individuare quali sono gli attuali e potenziali competitors. Un competitor è colui che offre gli stessi prodotti allo stesso target di clienti. Non è sempre facile per un’azienda identificare i propri competitors, dipende anche dal settore in cui un’azienda opera. Alcuni settori hanno molti competitors e per un’azienda è difficile conoscerli tutti anche perché offrono prodotti apparentemente diversi ma che soddisfano una stessa esigenza dei clienti.

La condizione essenziale per essere considerato competitor è dunque che i prodotti siano sostituibili tra loro secondo la logica del cliente. Infatti, un produttore di mobili in legno pregiato e con un prezzo di vendita molto elevato non è un competitor di un produttore di mobili a basso costo.

Anche i potenziali competitors potranno giocare un ruolo importante nel futuro e quindi è opportuno tenerli in considerazione.

Sapere cosa i propri concorrenti offrono, come lo offrono, chi sono i loro clienti, le loro strategie di marketing e i mercati in cui operano è fondamentale per studiare una proposta di valore differenziata e competitiva.

Conoscere i propri competitors è importante per anticipare nuovi trend di mercato e sviluppare nuovi prodotti che rispondano a bisogni dei clienti non ancora soddisfatti.

La raccolta dei dati

Dopo aver individuato e analizzato i competitors, la fase successiva consiste nella raccolta delle informazioni che dovranno essere successivamente elaborate per renderle confrontabili e rilevanti ai fini delle decisioni strategiche.

Reperire i dati aziendali di player concorrenti non è semplice. Spesso si inizia da una serie di ricerche approfondite di informazioni liberamente reperibili sul mercato, iniziando analizzando il sito aziendale dei competitors, i canali di comunicazione utilizzati e i servizi pre e post-vendita offerti ai clienti.

In un mercato altamente competitivo come quello attuale e in tempi di crisi come quelli che stiamo vivendo, la customer satisfaction può fare la differenza: ecco perché misurarla, mantenerla monitorata e cercare di accrescerla è diventato un elemento chiave della strategia delle aziende.

A queste informazioni si aggiungono poi i documenti societari, reperibili tramite operatori specializzati, che comprendono i bilanci, saldi finanziari e indicatori economico-finanziari degli anni precedenti e l’assetto societario e organizzativo.

L’elaborazione dei dati

Una volta reperite le informazioni le stesse vanno rielaborate. È molto importante capire come utilizzare le informazioni raccolte per migliorare il proprio business. Infatti, i bilanci vanno normalizzati e cioè finemente depurati da quelle che possono essere le “politiche di bilancio” che tendono a “sporcare” i dati e renderli difficilmente comparabili.

Tale attività è molto delicata e richiede delle specifiche competenze e tecniche per le quali il nostro studio ha realizzato un modello apposito di analisi e normalizzazione dati.

Si devono poi scegliere dei parametri da utilizzare come elementi cardine dell’analisi. Spesso si utilizza il margine di contribuzione ed il margine operativo lordo. Nonché il volume dell’attivo immobilizzato, il circolante ed il tempo medio di incasso dei crediti verso clienti e quello medio di pagamento dei debiti verso fornitori. Si procede quindi all’analisi della struttura organizzativa; è infatti importante capire come sono strutturati i competitors per essere in grado di rispondere velocemente ai cambiamenti di mercato. In particolare, si analizzeranno le scelte operate di “make” or buy”, ovvero se la struttura organizzativa è per linea di prodotto o per area geografica.

Sarà importante capire la relazione tra fatturato e numero di dipendenti ed ancora, tra fatturato e costo del lavoro. Una bassa incidenza del costo del lavoro sul fatturato non è sempre segnale positivo. Ci è capitato di vedere infatti che tale parametro evidenziasse uno scarso livello di personale addetto alla vendita e questo fosse poi la spiegazione dei modesti risultati in termine di volumi venduti rispetto ai competitors.

In questa fase è molto utile anche un’analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) per analizzare i punti di forza, debolezza, opportunità e minacce dei concorrenti.

Lo sviluppo e l’adozione di strategie mirate

L’analisi si conclude con le valutazioni e la strategia da attuare.

Preso atto della situazione propria e di quella dei competitors si deve quantificare l’eventuale gap da colmare. Ogni gap, o punto di debolezza, deve esser accompagnato da una serie di azioni da mettere in atto per recuperare competitività. Per rendere tali concetti visivamente chiari con immediatezza si utilizzano appositi   grafici che mettono in evidenza le aree di forza e di debolezza.

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